品牌营销变革驱动：媒体颠覆与内容突围
百事进入中国市场以来呈现了精彩纷呈的营销案例，无论是“把乐带回家”系列，还是2016年农历春节契合猴年主题推出的“猴王罐”，都体现了其在品牌传播方面的创新思维和对消费者的深度洞察。在媒体行业变幻颠覆、食品饮料行业竞争日益激烈的当下，百事如何在坚持优质内容和营销创新的同时，顺应媒体趋势、善用新兴媒体，继续打造更多出彩营销案例，赢得消费者更多品牌热爱度?媒介360独家专访百事大中华区市场总监王源芳，倾听其对媒体行业及百事营销思维的智慧分享。
整体投放转变：媒体选择面临颠覆与震荡
电影行业、强势IP、内容营销、玄幻题材及热门网剧等都是王源芳近期关注的热点。转眼再看媒体圈，她更是感叹媒体行业的颠覆和震荡——“从传统媒体到互联网，再到最近时下的盛兴的移动互联网，包括爱奇艺的快速增长、腾讯视频在版权上的布局、优酷土豆合并及阿里注资，媒体的变迁与发展都是关注的焦点。在选择投放媒体时，主要看哪些是符合年轻人需求的，以及合作形式上能否有所突破。”同时王源芳强调，百事品牌营销传播不是靠预算多取胜，而是靠优质内容和营销创新，让年轻人觉得是百事是从他们的角度出发，去创造内容、传递价值。
电商角色转变：从末端到中间，从跑量到走心
如今广告主们在广告投放的媒体选择上也正在发生变化。以往被视作锦上添花的互联网如今也和电视媒体一样在整体投放过程中扮演举足轻重的角色。
媒体的多样化对判断何种媒体形式更有效提出更高要求，而转化率是其中一条重要标准。百事对电商平台的使用观念也正在发生转变，并将其视作高效媒体之一。王源芳认为过去品牌对电商的运用主要是拉人流，而现在百事把电商从末端移位到营销传播过程的中间，在设计活动时先考虑电商在全过程中的提供的产品体验及能带给消费者何种感受。
正因为电商在品牌营销中担任的角色已经发生转变，不只是销售渠道、更是结合营销和销售过程中的重要媒体手段，成为创建用户体验的重要一环。因而百事近年正逐步加大投入力度打造电商购买渠道，比如2016年春节推出的猴王定制罐，在京东上采用买一箱送一罐的销售方式，当天产品销量就占据京东全饮料品类第一名。
营销思维转变：优质内容为王，告别“唯巨星”论
对于新兴媒体的运用，也改变了品牌传播的节奏，带来了营销思维的转变。尽管随着媒体形式的革新，品牌对内容的掌控和需求会有所不同，但优质内容依旧是决定品牌营销传播质量的关键。王源芳表示，现在单纯15秒广告越来越难以诠释完整的故事和理念了，更多情况下是担任告知观众新产品、新活动的功效。百事需要传递的是情怀及品牌背后的坚持，如何将这些内核更清晰地传达给消费者，是未来品牌营销需要进一步思考的方向，也是未来和视频网站合作的方向。
营销思维的改变还体现在对IP和代言人的选择上，王源芳同时强调在选择IP时主要看IP和目标受众的调性符合程度如何，而不会先判断需要投资多少。对于任何一个优秀的IP，存在不同层级各种合作模式。对于代言人选择这部分，她表示百事签约明星代言人并不是看其实际年龄有多年轻，而是看代言人传达的理念和信息能否引起年轻受众共鸣——“唯巨星论时代已经过去了，现在百事选择代言人倾向于选择那些可塑性强、有独特特质并且在品牌合作上有独特想法的明星，他们所传递的气质和理念也必须和品牌一致;百事愿意和和明星一起成长，帮助明星发挥其才华，提供全球平台，而不是消耗明星的人气和资源。”
媒体及代理商角色转变：向商业合作伙伴方向靠拢
过去电视台传统做法更倾向于通过代理商跑量，保证每年CPRP(收视点成本)达标，确保广告收益即可。现在这种做法已经远远不够了。对于王源芳而言，4A的价值的确是在帮广告主控制成本，但更进一步的深入沟通，则需要广告主亲力亲为。
无论是面对电视媒体还是互联网，王源芳都会要求自己和团队更密切、更频繁地和媒体进行深入沟通。谈明年电视台要往哪个方向打造、谈下一步产品营销的创意和执行策略如何优化等等。品牌和平台的合作模式要与时俱进，除了看品牌与平台的契合度，广告主团队和媒体直接对话，更直接传达需求和想法，而不仅仅是以价格为主导。这样要求媒体和代理商的角色需要进一步向广告主的商业合作伙伴转换，策划更多战略性的内容帮助客户实现更高效成功的营销传播。
营销困惑及挑战：跨屏效果监测如何有效评估?
谈及当下的营销困惑及挑战，王源芳认为如何有效评估跨屏协作效果是目前遇到的最大困惑之一，而有效监测评估能帮助广告主决定广告预算投放转移方向——“现在数据的来源过于复杂，各家有各家的数据，如何甄别有效真实数据、如何整合各家数据进行判断，都是需要解决的问题。比如移动营销方面，尽管目前消费者在移动屏上花费的时间不少于电视等传统媒体，但移动端的影响力是有限的，目前还很少有出色的突破形式。”
媒体颠覆、营销变革，这一切都对广告主提出更多挑战，但也提供了更多创新机会。内容为王、坚持品质始终是制胜之道，期待百事未来创造更多吸睛案例。
